מבוא לכלכלת סטארטאפים

איך מודדים התקדמות של סטארטאפ? בין ״יש לי רעיון״ לאקזיט יש כל כך הרבה מספרים, ואקסלים, ומטריקות - וכאלה שבאמת חשובות וכאלה שרק מסיחות את הדעת.

עם הצמיחה של ג׳ולט, הבנו שיש המון דברים שצריך למדוד באופן קבוע כדי לוודא שאנחנו עומדים ביעדים שלנו. פתאום התחילו לצוץ לצוות כל מיני מילים כמו
KPI, LTV, Cohort Retention, Vanity Metrics, Unit Economics, Business Model....

לפני כמה שבועות התכנסנו כל הצוות בג׳ולט לסדנה ״כלכלת סטארטאפים 101״ - שלוש שעות שבהן עברנו מדד-מדד, ולמדנו איך מודדים אותו, ולמה - איך הוא משפיע על העסק - מה הדרך הנכונה להציג אותו - ואפילו עשינו תרגיל (לכל מדד) לחשב אותו לבד. המטרה הייתה שכל צוות החברה יהיו שותפים ויבינו את כל המונחים שנזרקים לאוויר, כשפעם הבאה מישהו יגיד ״זה לא במודל״ כולם יוכלו להבין למה ולמצוא פתרונות לאתגרים - ממש ברמת האקסל - בסוף הסדנה כל עובד בג׳ולט כבר בנה בעצמו מודל עסקי באקסל ובנה לבד חישובים של
רווחיות גולמית לעומת רווח נקי תוך התחשבות בדברים מסתוריים כמו COGS ו-Utilization והבנה עמוקה של מה זה בכלל אומר מודל עסקי של חברה שמוכרת Memberships.

הצד הסקסי והמוכר של סטארטאפים חי במצגות - אבל האמת שהסודות האמיתיים של סטארטאפים חיים דווקא באקסלים.

עשיתי את זה כדי שכל העובדים בג׳ולט ידעו למה הם עושים את מה שהם עושים. אני מסכם את הסדנה הזו פה כדי שכמה שיותר אנשים יוכלו להפיק ממנה תועלת. אם זה ממש מעניין אתכם יש את הסדנה הזו ועוד כל מיני שיעורים שעוזרים לאנשים שעובדים בסטארטאפים או מקימים סטארטאפים אצלנו בג׳ולט, בית הספר של העולם החדש.

למי זה טוב כל הסיפור הזה?

לאנשי מוצר, שיווק, קהילה, אופרציה, יזמים - כל מי שמקים סטארטאפ או עובד בסטארטאפ ורוצה להבין יותר טוב איך המכונה הכלכלית הזו עבודת.

למה זה טוב שכל מי שעובד בסטארטאפ יבין את הדברים האלה?

המטרה שלנו היא שכל עובד בחברה מכיר לעומק את המושגים הטכניים-חשבונאיים שמניעים את האסטרטגיה של החברה. כלומר - שכל אחד לא רק ידע על איזה KPIs הוא נמדד - אלא גם למה ה-KPIs האלה חשובים ואיך יחד הם מרכיבים את המכונה שנקראית ״המודל העסקי״ של החברה.

אנחנו עושים את זה מכמה סיבות:

  1. כשאנשים חכמים יודעים למה הם עושים את מה שהם עושים או למה התקבלה החלטה מסוימת הם הרבה יותר פרודוקטיביים ומעורבים

  2. כשהרבה אנשים חכמים מבינים איך המכונה עובדת הם יכולים להציע רעיונות יצירתיים איך לשפר אותה ולתקן אותה מכל מיני זוויות לא צפויות

  3. אם כל האנשים בארגון מבינים את מטרות העל שלו לעומק יש הרבה פחות עבודה ניהולית - במקום לתת כל הזמן משימות כולם מנסים להשיג את אותה מטרה

אם במקרה בא לכם להעביר את הסדנה הזו בעצמכם לשאר האנשים בחברה שלכם - זה אחלה רעיון! תוכלו למצוא את המצגת המלאה פה

 

נתחיל?

יאללה.

 

סטארטאפים עוברים מסע לא קטן בין רעיון להצלחה. הם צריכים להוכיח היתכנות של כל מיני דברים ולהשיג השקעה ואז להוכיח עוד דברים ולהשיג עוד השקעה ותוך כדי לנסות לייצר הכנסות ומודל עסקי שעובד.

Screen Shot 2018-08-09 at 19.01.22.png

 

בפועל המסע של סטארטאפ נראה יותר ככה - כמו ערימה גדולה של ניסוי וטעייה עד ההגעה ליעד. זה בסדר אם זה ככה אצלכם - זה ככה גם אצלנו.

Screen Shot 2018-08-09 at 19.01.25.png

 

  1. בהפשטה מוגזמת - אפשר לומר שמסלול של סטארטאפ סטנדרטי (אין כזה דבר, כל סטארטאפ הוא שונה, אבל בכל זאת) -

    1. לחשוב על איזהשהו רעיון, לגייס איזהשהו סכום קטן כדי לבחון אותו (קוראים לזה pre-seed, והרבה פעמים זה בא בפועל מהיזמים עצמם)

    2. אחרי הוכחת היתכנות ראשונית מגייסים כסף משמעותי ראשון (זה נקרא Seed) שאיתו בונים למוצר נוכחות מסחרית טיפה יותר משמעותית. רוב הכסף בשלב הזה הולך בדרך כלל על צוות.

    3. כשמגיעים לפעילות מסחרית משמעותית (נגיד, 100,000 דולר בחודש) מגייסים את סיבוב ה-A, שיכול להגיע גם ל-5 או 10 מיליון דולר, ואיתו בונים מכונה טיפה יותר עקבית. המטרה המרכזית פה היא לייצר מכונה שאם נוסיף לה כסף היא תמשיך לגדול ולייצר כסף.

    4. כשהמכונה הזו מוכנה מגייסים Round B - שיכול להיות גם 20 מיליון דולר - כדי להגדיל את המכונה ולהתרחב עד כמה שניתן.

    5. בערך בין Seed ל-Round A (ולפעמים מוקדם מכך ולפעמים מאוחר מכך) מצופה מסטארטאפ  לפצח תעלומה מסתורית שנקראית ״מודל עסקי״.

 

Screen Shot 2018-08-09 at 18.56.03.png

מה זה מודל עסקי?

ממש בפשטות - מודל עסקי זה האופן שבו חברה מסחרית מניבה הכנסות ורווחים ומייצרת ערך. מה שמשקיעים ויזמים מחפשים לייצר ולראות זה מכונה שמכניסים אליה דולר מצד אחד ויוצא, ובכן, יותר מדולר מהצד השני.

 

מודל עסקי הוא מודל.

זה אומר שהוא אמור לייצג בקטן - ובפשטות יחסית - את הפעילות של העסק. בפועל כדי להציג מודל בפשטות עושים הפשטה של הפעילות של העסק לכדי היחידות הקטנות ביותר של העסק - כלומר, לא בהכרח איך העסק כולו עובד - אלא איך הוא עובד ביחידה השולית שלו.

 

Screen Shot 2018-08-09 at 18.56.13.png

די נו לא אמרת עכשיו יחידה שולית זה נשמע קשה

רגע, תחזיקו מעמד! יחידה שולית זה אומר יחידה אחת - ובמקרה שלנו היחידה האחרונה - בפעילות של העסק. יחידה יכולה להיות למשל (וניקח לדוגמה את ג׳ולט) - שיעור, מרצה, סטודנט, והמודל העסקי יבחן את הדרך שבה העסק עושה רווחים מזווית הראייה של אחד מהם. למשל - כמה כסף ג׳ולט מרוויחה מכל שיעור זו שאלה שהתשובה עליה היא המודל העסקי של ג׳ולט. לכל הסיפור הזה קוראים Unit Economics - לא כזה מסובך.

 

תביא דוגמאות ליחידות באמא׳שך

הנה בבקשה ואפילו עם סטארטאפים אחרים שאתם מכירים היטב - כמו UBER שמאפשרת לנוסעים בכל העולם לתפוס נסיעה עם נהגים פרטיים, או Mailchimp שמאפשרת לחברות ויחידים לשלוח קמפיינים של שיווק באימייל לרשימות תפוצה.

 

בואו נהיה קצת ספציפיים

ניקח לדוגמה את UBER. יחידה אחת במקרה שלנו תהיה נסיעה אחת. נניח שנסיעה אחת של UBER מכניסה לחברה $10.

Screen Shot 2018-08-09 at 18.56.18.png

 

מתוך הכסף הזה, יש חלק שהחברה שומרת אצלה וחלק שהיא משלמת לנהג. במקרה של UBER מדובר בחלוקה של 75% לנהג, ו-25% ל-UBER. הנה ככה:

Screen Shot 2018-08-09 at 18.56.22.png

 

לחלק ש-UBER משלמת על כל נסיעה קוראים COGS

לחלק שהחברה משלמת לנהגים, ולסך העלות הישירה הקשורה במכירה של היחידה השולית (במקרה הזה נסיעה), קוראים COGS. זה ראשי תיבות של Cost Of Goods Sold או בעברית עלות המכר. בדוגמה של UBER זה קל - כי בעוד שעל פניו זה כולל את הזמן של הנהג, והדלק, והבלאי של הרכב - בפועל UBER פשוט משלמת 75% מההכנסה על הנסיעה לנהג והשאר זה בעיה של הנהג.

Screen Shot 2018-08-09 at 18.56.25.png

 

לחלק ש-UBER שומרת לעצמה קוראים Gross Margin

זה הרווח הגולמי של UBER - לפני כל ההוצאות והמיסים והאופרציה והעלויות של החברה, רק מה נשאר אצלה בכיס באופן גס אחרי שהיא גילחה את העלויות של היחידה הספציפית.

Screen Shot 2018-08-09 at 18.56.32.png

 

אה, ודרך אגב - מחשבים את זה באחוזים

אז במקרה הזה נגיד ה-Gross Margin הוא 25%.

 

עכשיו בואו נניח שהיחידה שאנחנו מסתכלים עליה היא משתמש אחד של UBER

נקרא לו דוד ונניח שב-2016 הוא עשה 6 נסיעות ב-UBER, ומכל אחת נשאר ל-UBER סך של כמה דולרים בודדים שהם ה-Gross Margin.

 

לסכום הכולל הזה ב-2016 קוראים Client Profitability

וזה נתון שמייצג את סך הרווח הגולמי של חברה מסוימת ממשתמש מסוים בפרק זמן מסוים שקרה בעבר.

בסטארטאפים זה טיפהל׳ה פחות מעניין כי סטארטאפים מסתכלים על העתיד ויותר מעניין אותם חיזוי. ולכן סביר יותר שתדברו ביום יום על Lifetime Value - או בשמו הקצר יותר LTV - שמייצג את חיזוי ההכנסות של משתמש מסוים לאורך כל ימי שימושו במוצר.

Screen Shot 2018-08-09 at 18.56.43.png

 

קחו לדוגמה משתמש ב-mailchimp שמשלם מנוי של $10 בחודש.

רגע - פה זה נהיה טיפה מסובך. למודלים עסקיים שונים יש דרכים שונות ומשונות לחשב LTV ותוכלו לחפש אותן באינטרנט. כדי ממש לפשט את זה נתייחס רגע לדוגמה הפשוטה של mailchimp - ולמודל עסקי פשוט של מנוי חודשי מתחדש - ונניח שה-Gross Margin של Mailchimp הוא 50%.

Screen Shot 2018-08-09 at 18.56.46.png

 

נניח גם ש-5% מהמשתמשים של mailchimp עוזבים כל חודש. למדד הזה קוראים Churn וניגע בו עוד רגע.

Screen Shot 2018-08-09 at 18.56.50.png

 

החישוב הפשוט - שיכול להיעשות חודשי או שנתי - הוא בפועל ההכנסה הממוצעת מהמשתמש, כפול הרווח הגולמי, לחלק במדד העזיבה החודשי. או באנגלית:

Screen Shot 2018-08-09 at 18.56.53.png


 

המילה החדשה פה - ARPU - אומרת Average Revenue Per User. הכנסה ממוצעת מכל משתמש. יש סטארטאפים שמודדים את זה חודשי ויש שנתי - תלוי בסוג העסקאות שנסגרות לרוב עבור המוצר שלכם.

 

שימו לב!

בישראל בסטארטאפים רבים מתייחסים בטעות ל-LTV בברוטו ולא בנטו - כלומר, לא מחשבים אותו לפי ה-Gross Margin אלא לפי סך ה-Revenue חלקי ה-Churn. זה בסדר לעשות מה שרוצים ושנכון לעסק - רק תוודאו מה אתם מודדים ואיך אתם קוראים לזה כדי להיות עקביים.

 

רק כדי לוודא שאנחנו באותו עמוד - תוציאו מחשבון ותחשבו את הדוגמה שלנו של מיילצ'ימפ - 10 דולר (הכנסה חודשית ממשתמש), כפול 0.5 (רווח גולמי), לחלק ל-5% (קצב ה-churn החודשי) - כמה יצא לכם?

 

אם יצא לכם $100 - אנחנו באותו עמוד!

Screen Shot 2018-08-09 at 18.56.58.png

 

רק בואו נגיד מילה אחת על Churn ו-Retention -

מדובר על אותו הדבר רק בהופכי :-) רטנשן - שימור לקוחות - זה המדד שבודק כמה מהלקוחות שלנו נשארים כל חודש (או שנה). מדד הנטישה - ה-Churn - הוא פשוט אחד פחות ה-Retention. זה המדד של כמה אחוז מהלקוחות שלנו עוזבים בסוף כל חודש (או שנה).

 

באופן כללי - יש מוצרים שמודדים אותם ברמה החודשית ויש כאלה שברמה השנתית, תלוי בסוג החוזים והעסקאות שנסגרים למוצר שלכם. אל תשכחו לבדוק מה זה אצלכם כדי לחשב את הכל נכון.

 

לעסקים שונים יש מודלים שונים

וזה אומר שיש להם עלויות מכר (COGS) שונים, ומחירים שונים, אבל הקונספט הבסיסי נשאר אותו הדבר :-)

Screen Shot 2018-08-09 at 18.57.04.png

 

רגע רועי אבל אצלנו מדברים כל הזמן על CAC

זוכרים שאמרנו שהמודל הוא מכונה ששמים בה כסף ורוצים להוציא יותר כסף? אז בהרבה סטארטאפים ה״להכניס בה כסף״ זה לרכוש משתמשים חדשים. מה הכוונה לרכוש? משקיעים כסף בכל מיני ערוצי שיווק ובתקווה משיגים ככה לקוחות.

Screen Shot 2018-08-09 at 18.57.11.png

 

למדד הרלוונטי במקרה הזה קוראים CAC - Client Acquisition Cost - ובפשטות זה כמה החברה מוציאה על כל לקוח שמצטרף.

 

למה זה חשוב?

כי אנחנו רוצים שה-CAC יהיה נמוך מה-LTV. זו כל התורה על רגל אחת: כל סטארטאפ רוצה להכניס ממשתמש רווח גולמי שגדול מהעלות שעלתה להביא את המשתמש - כי אז זה אומר שיש מודל עסקי שעובד ומכונה שמייצרת כסף :-)

הסטנדרט בתעשייה של מודל עסקי בריא הוא מודל שבו ה-LTV גבוה לפחות פי 3 מה-CAC.

 

בואו נחזור שנייה על כל המושגים:

 

זהו להפעם. בסדנה המלאה אני מלמד גם מה זה Cohort Retention ואיך מלמדים אותו, איך משפרים CAC ומה המדדים הכי חשובים בשיווק ואיך הם מתחברים למודל העסקי. אם נראה לכם שזה יכול לעזור לכם אז אתם מוזמנים ללמוד את זה ועוד המון שיעורים שכלולים במנוי ללא הגבלה של ג׳ולט. פרטים פה.

אהבתם? שתפו! אולי יעזור לעוד מישהו 

(רועי דויטש, מנכ״ל ומייסד שותף בג׳ולט)