צביעת קהל יעד באמצעות תוכן שיווקי

על השימוש בNative Advertising  ו Content Discovery לצורכי זיקוק, פילוח וצביעת קהלים

כמה פעמים יצא לכם לשבת בפגישה עם לקוח חדש, לשמוע כמה המוצר שלו מדהים, חדשני והופך את העולם למקום טוב יותר, אך בתוך תוככם לשבור את הראש בשאלה "איך לעזאזאל הוא יצליח להגיע אל קהל היעד הזה?!"

אחד היתרונות הבולטים של השיווק הדיגיטלי אל מול השיווק המסורתי הוא היכולת לפלח את קהל היעד באופן מדויק ולהפנות את המסר שלנו בצורה מדוייקת יותר לאלו שאנו רוצים שיקבלו אותו. לא עוד שיטת הצעקה בה אנו "זועקים" את המסר שלנו במדיומים בעלי תפוצה רחבה (כמו טלוויזיה, או שלטי חוצות) ומקווים שקהל היעד שלנו ישמע אותנו. מעתה, ניתן להפנות את המסר בצורה מפולחת יותר לקהל המתאים.

שתי פלטפורמות הפרסום הדיגיטלי המרכזיות כיום, גוגל ופייסבוק, מספקות לנו מגוון אפשרויות פילוח וטירגוט המתאימות לרוב הלקוחות בשוק. גוגל מבוססת בעיקר על שאילתות החיפוש שלנו (לדוגמא 'אינסטלטור בתל אביב'), ונותנת לנו אפשרות למצוא את הלקוח בדיוק מתי שהוא צריך אותנו, בעוד שפייסבוק נותנת מענה לכאלו המעוניינים לטרגט לפי מאפיינים דמוגרפים (לדוגמא: גברים בני 21-23 שאוהדים את מכבי תל אביב וגרים בחולון). שתי ענקיות אלו עונות על הצרכים של רוב המפרסמים אך יש פעמים בהן הן פשוט לא מספיקות או יקרות מידי. חישבו למשל על לקוח שפיתח מוצר חדשני: תרופה שמקלה על התסמינים של חולי הסנסטומה (מחלה שהמצאתי הרגע לצורך הפוסט), או מוצר חדש לנשים הריוניות, או לקוח שמוכר וילות יוקרה להשקעה בטרינידד אנד טובגו. כשאנו ניצבים מול לקוחות כאלו הבעייה הגדולה שלנו היא איך למצוא את קהל היעד הרלוונטי שלנו בצורה האפקטיבית והזולה ביותר.

בניסיון לטרגט קהל יעד רלוונטי, עומדות בפנינו 3 אפשרויות עיקריות:

1) לבדוק האם יש חיפושים בגוגל או נושאי ליבה הקשורים לנושא. מגבלות-->

א) עלויות גבוהות במיוחד לקליק.

ב) מחסור במונחי חיפוש למונחים רלוונטים.
 

2) נסיון לפרסם בפייסבוק\אינסטגרם לקהל יעד לפי תחומי עניין המאפיינים את האוכלוסייה.

מגבלות-->

  1. לא ניתן לאפיין כל קהל יעד לפי תחומי עניין. באופן כללי לא כל תחום עניין ניתן לטרגוט ע"י פייסבוק (לדוגמא חולי מחלת הסינסטמה).

  2. בזבוז  זמן וכסף על קהל יעד לא רלוונטי. אם ניקח את וילות היוקרה בטרינדד לדוגמא, גם אם ניתן לטרגט קהל יעד עמיד, סביר להניח שרוב האנשים העמידים אינם מחפשים כרגע וילות להשקעה.

  3. בפייסבוק אנו לרוב משלמים על כל חשיפה. גם אם קהל היעד שלנו לא מתעניין ולא לוחץ על המודעה, אנו עדיין נאלץ לשלם לפייסבוק על כך שחשפו את המודעה שלנו, כך שגם אם נשתמש בשיווק בתוכן בתוך פייסבוק הוא לרוב יהיה יקר.

3)  קניית דאטה ופרסום מפולח אל הדאטה שקנינו. מגבלות-->

א) קניית דאטה היא תחום אפור ולא בהכרח חוקי.

ב) לא ניתן לקנות דאטה  בכל תחום.

ג) קשה לנו לאמת שהדאטה שקנינו היא אכן אמינה.

ד) גם אם קנינו דאטה אמיתי, לא נוכל תמיד להיות בטוחים שהוא עדיין רלוונטי.

*ישנן גם אפשרויות נוספות כמו שליחת ניוזלטר או צביעת קהלים באמצעות סרטון אך אליהן נתייחס במאמר אחר 😊

Content is the ping?

אם שרדתם את הקריאה עד כה, אני מקווה שהבנתם שפייסבוק וגוגל לא תמיד יתנו את המענה הטוב ביותר במובן של פילטור וצביעת קהלים, וכאן נכנס נושא ה Native Advertising.

בהקשר של צביעת קהלים באמצעות תוכן ממומן ישנם שני סוגים עיקריים של סוגי פרסום הרלוונטים עבורנו:

  1. Native Advertising  - מעין זיקית מסתווה בתוך אתרי תוכן. היא אמנם נראית כמו כתבה רגילה ונשמעת כמו כתבה רגילה, אך היא לגמרי כתבה ממומנת.

native advert.png

הכתבה המודגשת היא בדיוק בגודל ובאורך הטקסט של האתר המאחסן אותה, אך היא פרסומת לכל דבר. אתרי תוכן רבים מאפשרים למפרסמים לפרסם בצורה הזו (בתשלום למען הסר ספק) ובכך ניתן גם לפלח את הקהל לפי אתרים בהם הוא נוטה לגלוש – אך גם לפלטרו באמצעות כותרת שתמשוך רק קהל רלוונטי במיוחד.

2. (Content Discovery) – מכירים את זה שאתם גולשים באתר תוכן ובסוף הכתבה ממליצים לכם על כתבות נוספות עבורכם? Taboola או Outbrain הן כנראה האחריות לזה. למי שעוד לא שמע על החברות הללו, הגיע הזמן שתכירו- הן גדלות בקצב מסחרר, עוסקות בפיתוח פלטפורמה די זהה לשיווק באמצעות תוכן ומשתלטות על השוק הזה בצעדי ענק.

taboola.png

שימוש בתמונות נכונות ובעיקר כותרות נכונות, יכול לגרום לכך שרק (או בעיקר) מי שהתוכן רלוונטי לגביו, יכנס לכתבה. המודל הכלכלי של טאבולה ואאוטבריין הוא תשלום פר קליק בדומה לגוגל, אך ברוב המכריע של הפעמים המחיר לקליק יהיה נמוך הרבה יותר. העובדה שלא משלמים על חשיפה (המודל של פייסבוק) והמחיר לקליק נמוך מגוגל, עושה את המודל כדאי יותר עבור מפרסמים לצורך צביעת קהלים.

בתמונה ניתן לראות שתי דוגמאות שונות הנותנות מענה שקשה היה לפלטפורמות האחרות לתת:                  אנשים שהחליפו עבודה ב6 השנים האחרונות, וחולי סכרת.

לאחר שהקהל הקליק על המודעה אנו כמפרסמים, נשיג שני דברים:

  1. הגולש יקרא אודות השירות\מוצר שלנו – השאיפה של כל מפרסם לתחילת משפך שיווקי.

  2. נוכל לצבוע אותו בפלטפורמות האחרות ולעשות עליו רימרקטינג.

כמו כן, לאחר שהשגנו כמות מספקת של קליקים אפשרות הLookalike- של פייסבוק הופכת לרלוונטית מתמיד, ומנסיוני האישי גם עובדת מעולה. אין צורך לצבוע את כל חולי הסכרת, או כל הנשים ההריוניות באמצעות שיווק בתוכן, אלא מספיקים כמה אלפים בודדים, ולאחר מכן שימוש בLookalike- עשוי לעבוד בצורה מעולה.

לסיכום,

שימוש בNative Advertising הוא פתרון אלטרנטיבי אך הוא לא היחיד לצביעה ולפילטור של קהלים שאינו בדרכים ה”קונבנציונאליות”. נכון להיום הפלטפורמות אינן מאפשרות לפלטר את קהל היעד לפי גילאים או ערים, ולכן אינן מתאימות לרוב לעסקים לוקאלים. השתמשו בכותרות ממוקדות ככל הניתן, על מנת שרק לקוחות פוטנציאלים יקליקו על המודעה שלכם. הכותרת איננה חייבת לספר על המוצר במדוייק, אלא לפלטר את הגולשים בצורה הטובה ביותר.

אם נקח כדוגמא את הלקוח שמוכר וילות להשקעה בטרינידד, אפשר לתקוף הנושא מכמה כיוונים:

  1. באופן ישיר – באמצעות כותרת של 'וילות להשקעה בטרינידד' – סביר להניח שהCTR יהיה נמוך ולכן נשלם יותר על כל קליק

  2. כותרות המרמזות על נושא הכתבה 'מחפשים השקעה נדלנ"ית – אתם חייבים לקרוא את זה לפני'

  3. כותרות המרמזות על הסטטוס של הלקוח שאנו מחפשים – 'יש לכם 100,000$ פנויים להשקעה? כך תוכלו להשקיע אותם בצורה הטובה ביותר'

ולסיום סיומת,

נסו לחשוב היטב מהי הכותרת המתאימה ביותר עבור הלקוח שלכם ואיזה סוג כותרת יזקק עבורכם את הקהל המתאים ביותר.

בהצלחה 😊


del.png

כליל קמחי. מתקשה לאפיין את עצמי, אני איש של ניגודים. תוכלו למצוא אותי שומע שיר של ella fitzgerald ומיד לאחר מכן של תמיר גל. קורא ספר בשקט בבית, ושעה לאחר מכן במסיבה בברקפסט. מתעסק כיום בשיווק דיגיטלי והדבר שאני הכי אוהב לעשות הוא לעשות טוב :) יאללה מכבי.